Dan Ariely

Akıldışı ama öngörülebilir: Kararlarımızı biçimlendiren gizli kuvvetler..

Posted on Aralık 21, 2014

Evlat edinmek için 12 Amerikalı çift birlikte Çin’e giderler. Yetimhaneye vardıklarında müdür her çifti ayrı odalara alır ve onları birer kız çocuğuyla tanıştırır. Ertesi sabah çiftler tekrar bir araya toplandıklarında hepsi müdürün zekâsı üzerine yorumlarda bulunur: Müdür bir şekilde her çifte tam olarak hangi küçük kızın verilmesi gerektiğini bilmiştir. Eşleştirmeler mükemmeldir. Fakat ardından eşleştirmelerin rastgele yapıldığını fark ederler. Eşleştirmelerin mükemmel görünmesini sağlayan şey aslında Çinli okul müdürünün hüneri değil, doğanın bizi sahip olduğumuz şeye anında bağlama yeteneğidir.

Duke Üniversitesi’nde davranışsal iktisat profesörü olan Dan Ariely, araştırma ekibiyle yukarıdaki gibi örneklerden hareketle, hayatımızın her alanında karşımıza çıkan akıldışı ama tekrarlanan davranışlarımızı keşif yolculuğuna çıkıyor. Neden diyet yapacağımıza bu kadar sık karar vermemize rağmen garson tatlı siparişimizi sorduğunda diyet niyetimiz ortadan kayboluverir? Veya neden işadamlarının çocuklarına aldığı hediyeyi eğer onu evden uzak bir noktadan aldılarsa iş masrafı sayma olasılıkları yükseliyor?

Dürüstlükten fiyatlandırmaya, sosyal normlardan eş seçerken izafiyetin etkisine kadar hayata dair her alandan keyifli ve öğretici araştırma sonuçlarını kitapta bizlerle paylaşan Dan Ariely’e göre, standart iktisat insan doğası hakkında oldukça iyimser, çünkü mantık yürütme kapasitemizin sınırsız olduğunu varsayıyor. Buna karşılık, insanın yetersizliklerini teyit eden davranışsal iktisat görüşü daha iç karartıcı çünkü pek çok şekilde ideallerimizden uzaklaştığımızı gösteriyor.

İnsan Beyninin Donanımı Kaz Yavrusununki Gibi midir? :)

Yıllar önce doğabilimci Konrad Lorenz kaz yavrularının yumurtadan çıktıktan sonra karşılaştıkları hareket eden ilk nesneye (genellikle bu anneleridir) bağlandığını keşfetti. Lorenz bunu biliyordu, çünkü kaz yavrularının ilk gördüğü şey kendisi olmuştu ve kazlar o andan itibaren ergenlik dönemleri boyunca sadakatle onu takip etmişlerdi. Bunun üzerine, Lorenz sadece kazların ilk kararlarını çevredeki mevcut duruma dayanarak verdiklerini değil, kararı verdikten sonra ona bağlı kaldıklarını da ispatladı.

Öyleyse, bir soru: İnsan beyninin donanımı kaz yavrusununki gibi olabilir mi? İlk izlenimlerimiz ve kararlarımız kalıcı hale geliyor mu? Bunu anlamak için Dan Ariely, MIT’deki 55 öğrenciden tuhaf bir istekte bulunur. Sosyal güvenlik numaralarının son iki rakamını not etmelerini ister ve bu rakamı bir şişe şarap ve diğer bazı ürünlere ödeyip ödemeyeceklerini sorar. Ardından ödeyebilecekleri bir rakam teklif etmelerini ister ve her bir ürünü en yüksek teklifi sunan öğrenciye verir. Ofisine gidince verileri analiz eder ve ilginç gerçek ortaya çıkar: Sosyal güvenlik numaraları yüksek rakamla biten öğrenciler en yüksek teklifleri verirken, düşük rakamla bitenler düşük teklif vermişlerdir.

Sonuç size akılcı görünüyor mu? Tabii ki hayır. Geçmişte belli bir noktada rastlantısal kararlar verip (anneleri olarak Lorenz’i benimseyen yavru kazlar gibi), bu orijinal kararın mantıklı olduğunu düşünerek o tarihten itibaren yaşamlarımızı onlar üzerine kurmuş olabilir miyiz? Mesleklerimizi, eşlerimizi, giyeceğimiz kıyafetleri ve saçımıza şekil verme biçimimizi de acaba böyle mi seçiyoruz?

Bedava Sirke Baldan Tatlı mıdır?

Kahve tiryakisi olmasanız, hatta bir kahve makineniz olmasa bile, hiç bedava bir paket çekirdek kahve kuponu için sıra beklediğiniz oldu mu? Sıfır maliyeti karşı konulmaz yapan şey nedir acaba? Bir deneyde Dan Ariely ve iki araştırmacı arkadaşı, halka açık büyük bir binada bir stant kurup iki farklı kalitede çikolatanın satışını yaparlar: Biri kalitesiyle dünyaca ünlü İsviçre çikolatası Lindt ve diğeri ise sıradanlığıyla bilinen Hershey’s Kisses çikolatası. Deneyin ilk aşamasında Lindt’e 15 sent, Kiss’e ise 1 sent fiyat biçerler. Müşteriler, Ariely ve ekibini şaşırtmaz ve yüzde 73’ü fiyatına göre kalitesini tadarak anladığı Lindt’i, yüzde 27’si ise Kiss’i tercih eder.

Araştırmanın ikinci aşamasında ise “bedava”nın nasıl bir etkiye sahip olduğunu anlamak isterler. Her iki çikolata topunda da indirim yaparak Lindt çikolata topuna 14 sent fiyat koyarlar, Kiss’i ise bedava yaparlar. “Bedava”nın etkisi klasik iktisat teorisinin savunduğu basit maliyet fayda analizinin aksine inanılmaz bir fark yaratır: Müşterilerin yüzde 69’u Kiss’i tercih ederken sadece yüzde 31 Lindt’i tercih eder. Bedava sirkenin baldan tatlı olduğu ispatlanmıştır!

Akıldışı ama Öngörülebilir’de Dan Ariely, akıldışı davranışlarımızın ne rastgele, ne de mantıksız, sadece sistemli ve öngörülebilir olduğunu ispatlıyor. Sıkça rastlanan olayları ve yaratıcı deneyleri analizleriyle harmanlayan Ariely, beklentilerin, duyguların, sosyal normların ve gözle görülemeyen mantıksız diğer kuvvetlerin akıl yürütme becerimizi nasıl çarpıttığını gösteriyor.

Anlaşılan hepimiz beyinlerimizdeki ana donanım yüzünden aynı tür hataları tekrar tekrar yapıyoruz. Öyleyse, standart iktisatta biraz değişiklik yapsak, insanların olması gereken davranışları yerine gerçek davranışlarını temel alsak nasıl bir dünyada yaşardık acaba?

Kaynak: Akıldışı ama Öngörülebilir

Dan Ariely, Optimist Yayım Dağıtım, Haziran 2010